Toda campanha de marketing é um investimento. Seja o dinheiro que você investe nas ferramentas que usa e o espaço publicitário que compra para dar vida a essas campanhas ou o tempo e a experiência de seus funcionários. A verdadeira questão é como você pode ter certeza de que seu ROI de marketing está correspondendo às suas expectativas?
Bem, vamos começar do básico – qual é o seu ROI de marketing? É o processo de atribuir o crescimento da receita em sua organização às suas várias iniciativas de marketing. Ele determina quanto de retorno você obteve em seu investimento em suas várias campanhas e processos e fornece uma indicação sólida de se suas técnicas estão funcionando.
Basicamente, seu ROI de marketing é projetado para estabelecer:
- O custo financeiro de sua estratégia e implementação de marketing
- O ganho financeiro vindo diretamente da sua estratégia e processo
- Se esses ganhos correspondem às expectativas e se vale a pena repetir sua abordagem
E, com o consenso sugerindo que o ROI em marketing deve idealmente ficar em torno de uma proporção de 5:1 ou mais , ser capaz de medir isso é crucial para determinar se seu dinheiro, tempo e outras despesas estão valendo a pena a longo prazo.
Isso leva de volta à primeira pergunta, e é com ela que os profissionais de marketing continuam lutando até hoje:
- Apenas 22% dos profissionais de marketing acreditam que estão usando iniciativas de marketing baseadas em dados
- Apenas 44% dos CMOs podem dizer com confiança que podem medir seu ROI de marketing
- Apenas 21% dos profissionais de marketing usam análises para medir o ROI de marketing
- 74% dos profissionais de marketing sentem que não podem medir e relatar sua contribuição para sua empresa/cliente
O desafio de medir o ROI em marketing
Por que a falta de garantia? É porque medir o ROI de marketing vem com uma variedade de desafios e dificuldades que outros aspectos da sua organização podem achar mais preto no branco.
Esses desafios incluem:
As medições existentes são muito simplistas
Embora haja um grande número de métricas que podem ser usadas para indicar o ROI de marketing, há tantos fatores a serem considerados que eles muitas vezes não contam a imagem completa – clima, tendências sazonais, mudança de comportamento do cliente, etc. é importante estabelecer uma base de métricas-chave para priorizar, mas será que elas contam toda a história?
Os profissionais de marketing priorizam o curto prazo
Os métodos de medição do ROI e os resultados das campanhas de marketing, como taxas de cliques de e-mail e compartilhamentos sociais, geralmente são míopes demais para basear o ROI geral de seus esforços de marketing. Com muitos profissionais de marketing preocupados com o sucesso de curto prazo das campanhas, isso ilustra a necessidade de segmentá-las e determinar seu ROI separadamente, em vez de tentar combinar todo o seu marketing em um montante fixo.
A maioria das campanhas abrange vários canais
O espectro de canais de marketing disponíveis para organizações de qualquer tamanho é incrivelmente amplo:
- Ativos de mídia social
- conteúdo de vídeo
- Marketing de email
- Assinatura digital
- Publicidade paga
Estes e mais desempenham um papel distinto no ROI geral de marketing de uma empresa. É importante tratá-los de forma independente para determinar resultados precisos antes de reunir os resultados para determinar os efeitos combinados de suas iniciativas de marketing.
Muitos aspectos do marketing são difíceis de quantificar
Certos objetivos das equipes de marketing, como aumentar o reconhecimento da marca, o envolvimento do cliente e outros intangíveis, são um desafio para medir com precisão. Em essência, os objetivos dessas campanhas são mudar comportamentos e criar reconhecimento e, embora certas métricas possam indicar que isso está acontecendo, nenhuma oferece uma ilustração exata desses resultados.
Existe uma fórmula de ROI de marketing?
Essas e outras questões tornaram a busca pelo marketing orientado ao ROI mais difícil para as equipes de marketing em todo o mundo, apesar das tentativas de estabelecer uma fórmula firme de ROI.
Em seu nível mais básico, uma calculadora de ROI de marketing se divide em:
(Receita – Investimento) / Investimento x 100
No entanto, a maioria concordaria que isso é muito simplista, pois não leva em consideração a receita orgânica que uma empresa gera fora de qualquer campanha de marketing. Digamos, por exemplo, que o crescimento orgânico das vendas mensais da sua organização seja de £ 5.000. Portanto, se você gastar £ 10.000 em uma campanha de marketing e obtiver uma receita de £ 25.000 nesse período, a fórmula do ROI seria:
(25.000 – 10.000 – 5.000) / 10.000 x 100 = 100% ROI
A HubSpot foi ainda mais longe com sua própria calculadora de ROI de marketing, baseando-se em quatro componentes principais para determinar o ROI em marketing:
- Número de leads
- Taxa de lead para cliente
- Preço médio de venda
- Custo ou gasto com anúncios
Isso resulta em uma fórmula de ROI de:
(Número de leads x taxa de lead-to-cliente x preço médio de venda) – custo ou gasto com anúncio] / custo do gasto com anúncio x 100
Portanto, embora existam fórmulas para ajudar as empresas a determinar o ROI em seus esforços de marketing, ainda há uma falta de acordo e inúmeros desafios para determinar com precisão esses valores para organizações de qualquer tamanho ou setor. No entanto, a importância do ROI em marketing ainda é fundamental para determinar a qualidade de suas campanhas.
Para tentar adicionar clareza a essa situação complicada, descrevemos 6 aspectos que consideramos cruciais para medir seu ROI de marketing.
1. Identifique as métricas que deseja acompanhar
Fundamentalmente, você não pode medir o impacto de uma iniciativa de marketing sem uma definição clara dos resultados que está buscando. Antes de lançar sua estratégia, você precisa ter um entendimento sólido do que espera alcançar e, por meio disso, pode identificar várias das principais métricas com as quais o sucesso será medido.
Seus objetivos e estratégia devem estar sempre em perfeito alinhamento. Ao delinear as métricas e os KPIs que indicarão seu ROI de marketing desde o início, você estará em melhor posição para ver se os resultados estão sendo entregues onde você espera. Alguns deles serão financeiros, outros podem não ser – como observado anteriormente, parte da natureza complicada dos ROIs de marketing é a diversidade dos resultados que você recebe.
Claro, isso também exige que você tenha identificado com precisão os custos envolvidos – essa é a base a partir da qual você busca construir e, se isso não for observado, você não terá ideia se o investimento valeu a pena.
2. Certifique-se de que haja uma linha do tempo em vigor
O marketing é um aspecto contínuo de muitas organizações, mas isso não é especialmente útil quando você está tentando determinar seu ROI. Em vez disso, é essencial que você estabeleça um cronograma específico ao medir o ROI de marketing para avaliar a mudança em um período definido e claramente definido.
Lembre-se sempre de que seu ROI de marketing é um valor em constante evolução. Se você optar por medir isso em duas semanas ou dois anos (ou uma mistura de ambos para campanhas diferentes), verifique se há um limite para determinar um resultado válido.
3. Utilize ferramentas de automação de marketing
Ao aproveitar o poder das várias ferramentas de automação de marketing existentes, especialmente soluções completas como HubSpot ou Pardot , você tem maior escopo para monitorar e avaliar seu ROI em vários pontos de contato, não apenas se concentrar nos resultados finais.
O fato é que, ao longo da existência de uma campanha de marketing, provavelmente haverá elementos que atendem às expectativas e partes que ficam aquém. Beneficiar-se das plataformas de automação de marketing ajuda a identificar melhor essas variáveis e refinar suas estratégias no futuro, para que você aplique as melhores práticas em seu ROI de marketing.
4. Segmente os resultados em seus diversos canais
Devido à natureza omnicanal da maioria das campanhas de marketing, especialmente em um público mundial, é valioso segmentá-las ao determinar o ROI. O ROI de uma campanha ou iniciativa de marketing provavelmente varia muito de outra, e capturá-los todos em um montante fixo não dá uma indicação clara do que está funcionando e do que não está.
A segmentação por público, canais, tráfego, vendas e outras variáveis torna muito mais direto e preciso o acompanhamento do ROI de marketing. Ao obter essa visão mais profunda, você está em melhor posição para saber se suas abordagens estão funcionando.
5. Cave abaixo da superfície de seus resultados
Um aspecto da medição do ROI de marketing que muitas vezes passa despercebido é não olhar além dos dados quantitativos imediatos recebidos. Para obter uma compreensão firme do seu verdadeiro ROI de marketing, você deve realizar análises e investigações mais profundas para entender quais resultados suas iniciativas estão entregando. Essas abordagens incluem:
- Variáveis de controle – investigue outros fatores que podem estar influenciando o tráfego, a receita e outros resultados para determinar pelo que seus esforços de marketing podem ser creditados.
- Análise de coorte – avalie o valor da vida útil que seus processos oferecem aos clientes, ajudando você a apresentar um retorno sobre métricas difíceis de medir.
- Atribuição de primeiro contato – sempre que possível, rastreie clientes e leads de volta ao seu ponto de referência original para verificar se suas campanhas de marketing foram as responsáveis.
Obviamente, isso exigirá um investimento em tempo e ferramentas de terceiros. Mas fornece um nível muito maior de clareza sobre o desempenho de seus esforços.
6. Converse com seus clientes/consumidores/públicos
Finalmente, é útil sair e obter feedback das pessoas para as quais sua campanha é mais importante – seu público. Seja uma campanha de e-mail para apresentar novas ofertas aos seus clientes ou uma iniciativa interna de marca do empregador, avaliar a resposta deles é uma maneira de medir o ROI de marketing para as métricas mais desafiadoras, como reconhecimento da marca e envolvimento do cliente.
Idealmente, isso deve ser feito antes e depois da campanha em questão. Antes de começar o trabalho, você deseja entender os desejos e interesses de seu público para correlacioná-los com sua própria estratégia e objetivos. Então, ao pesquisar os destinatários que seguem, você pode ver se as metas foram cumpridas e se isso demonstra que valeu a pena o investimento.
Medindo e melhorando o ROI de marketing
A importância do ROI no marketing dificilmente pode ser exagerada. Ele ilustra se você está alcançando resultados que beneficiam sua organização em geral. Não é de admirar que 78% dos profissionais de marketing achem que medir e melhorar o ROI está entre suas maiores preocupações.
Somente medindo isso com precisão, você pode identificar e avaliar quais de suas campanhas e iniciativas estão tendo um bom desempenho e onde há espaço para melhorar seu ROI de marketing.
Fonte: Papirfly
